Baisser les prix, c'est défendre le pouvoir d'achat
« Plus les communicants de la grande distribution s'échinent à nous faire croire que notre pouvoir d'achat augmente, plus les prix flambent à la caisse des hypers et des supermarchés. L'indice des prix dans la grande distribution, que vient de publier l'Insee, révèle une véritable flambée sur la période 1998-2004. Tous les produits sont touchés : viandes (+ 15,4 %), boissons (+ 7,5 %), autres produits alimentaires (+12,6 %), entretien, hygiène et beauté (+ 17,7 %). Et ce ne sont là que des moyennes ! Comble d'ironie, les prix progressent plus vite dans la grande distribution (+13,7 %) que dans les autres commerces (+10,4 %). Et ce n'est pas fini . »Le ton est donné ! Extraordinaire jeu de double langage. Nous voilà de nouveau en pleine propagande, dont le but est d'investir les esprits pour leur faire croire ce que, pourtant, la réalité ne traduit pas : de même que les lessives n'ont pas cessé de rendre le linge plus blanc, comme Coluche le rappelait avec tant d'humour, de même ne cesse-t-on de nous proposer du « toujours moins cher » & alors que chaque année les statistiques officielles enregistrent une augmentation régulière des prix, certes modique, mais augmentation quand même ! Mais c'est un phénomène bien connu en sciences humaines ; c'est la croyance qui compte, de sorte que l'on voit ce qu'on l'on croit, alors que l'on pense croire ce que l'on voit. Voilà donc trente ans que ce couplet nous est chanté sur tous les tons, en particulier par la grande distribution qui en a fait son hymne, hymne repris en choeur par la chorale du commerce en général.
Dans cette lutte contre « la vie chère », on ne peut pas passer sous silence l'un de ses premiers combattants, Monsieur Edouard Leclerc. Rendons-lui hommage, car ce combat, qu'il a initié, était inspiré par une intention des plus nobles. Nous sommes en 1948, à une époque où l'on est encore en pleines restrictions, à une époque encore très ancrée dans la lutte des classes, différenciées par leurs consommations pour la bonne raison que bien des produits n'étaient pas accessibles à la bourse de l'ouvrier ou du petit employé. Ce bourgeois breton était choqué par l'élitisme de la consommation. Il voulut la démocratiser. C'est cette vision qu'il incarna en ouvrant sa première « grande surface » dans un hangar de Landerneau. Oh ! Rien à voir avec les temples de la consommation actuels. Là, pas de galerie marchandes, pas de décorum. Tout y était fait pour réduire les frais au maximum, afin d'offrir au chaland le meilleur prix possible. Une réussite est toujours copiée ; mais c'est la réussite qui fascine, pas nécessairement l'intention. Et dans le groupe qui porte encore son nom, mais ceci est valable pour l'ensemble de la grande distribution, on peut se demander ce qu'il reste de noblesse et d'inspiration humaniste. Le discours reste fort et séduisant, mais quelle vision profonde et réelle l'inspire-t-il encore ?
Dans tous les cas, la consommation n'a cessé de se développer pendant les « trente glorieuses » ; elle s'est très largement démocratisée, et l'impact du prix est devenu psychologiquement encore plus grand lorsque les besoins des ménages ont été largement pourvus. Au milieu des années soixante-dix, dans tous les pays industrialisés, la production a dépassé la demande, de sorte que le commerce a dû revoir sa copie pour parvenir à susciter chez les gens des besoins qu'ils n'avaient pas. Le combat contre la vie chère, pour contrecarrer les effets des restrictions et l'élitisme social, s'est transformé en combat commercial, entre le petit commerce et la grande distribution d'une part, entre les enseignes leaders d'autre part, combat visant en premier à occuper le territoire et s'accaparer les parts de marché. Car dans ce contexte, l'objectif est de trouver le moyen d'ouvrir de nouveau l'appétit des gens quand ils n'ont plus faim. Comment séduire un client qui n'est plus dans l'humeur d'acheter ? Que mettre en avant quand les produits, sous l'effet de la mondialisation, sont standardisés et se retrouvent partout ? « Quand on veut attirer les mouches, on leur donne du miel » dit-on. Et pour les êtres humains ? On leur donne le sentiment de faire une affaire ; car s'il est facile de prendre les gens par les sentiments, plus facile encore est de les prendre par le portefeuille. Ainsi « Le Prix » est-il devenu l'argument phare du commerce moderne. Peu importe sa « vérité », ce qui compte c'est le travestir en sirène pour qu'on ne puisse résister à son appel. Alors, bouchons-nous les oreilles quelques instants pour ne plus succomber au charme de son chant et regardons ce qu'il y a de vrai dans cette affirmation qui veut que baisser les prix, c'est défendre le pouvoir d'achat.
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